Respirar Cliente| Entrevista de César Souza à Revista SuperVarejo –

Confira entrevista de César Souza à revista Super Varejo, onde o tema Respirar Cliente traduz as técnicas de Clientividade aplicados ao varejo brasileiro e como isso pode aumentar a eficiência operacional.
Respirar cliente

Respirar cliente

fotos MOACYR NETO, texto FÁBIO DE LIMA fabio.lima@supervarejo.com.br

César Souza é consultor, escritor e palestrante sobre temas ligados ao varejo. Em seu currículo, uma atuação de décadas como executivo nos mercados do Brasil, da América Latina, da África, dos Estados Unidos e de Portugal. Já chegou a ser listado, em uma das edições do Fórum Econômico Mundial (FEM), como um dos 200 mais importantes líderes empresariais do mundo. Os seus livros já venderam mais de 400 mil cópias no Brasil e cliente é um assunto de sua recorrente e minuciosa análise.

“Eu cheguei a escrever um livro chamado Clientividade, termo que eu mesmo inventei, só para detalhar o cuidado que o varejo brasileiro deve ter com os seus clientes e que, infelizmente, não tem”, diz Souza, antes mesmo de iniciar sua entrevista exclusiva à SuperVarejo.


res_entrevista_DSC_0299_533x800O varejo brasileiro realmente tem foco no cliente ou teoria é uma coisa e prática é outra?

Os empresários e os profissionais de marketing nem sempre trabalham campanhas e slogans de acordo com a cultura da empresa. Entendo que o foco no cliente ou a clientividade, como gosto de chamar, tem relação direta com a cultura da empresa, ou seja, com a forma que ela pensa e se comporta. Se existe uma empresa, há também uma cultura lá dentro, com seus dogmas e seus pilares. Não dá para trabalhar um marketing que contradiga isso.

A empresa que tem foco no cliente já nasceu assim?

Não necessariamente. Esse foco no cliente pode ser desenvolvido com o passar do tempo, mas sempre as empresas que têm foco no cliente são porque, normalmente, isso é do DNA de quem as criou. Isso está na veia desses empreendedores. Um exemplo nítido desse tipo de coisa no Brasil é a rede Magazine Luiza, em que sua proprietária, Luiza Helena Trajano, personifica o cuidado com o cliente. Essa quase obsessão por tratar o seu consumidor bem é uma característica dela, e, consequentemente, tornou-se algo da cultura da empresa, não teria como ser diferente.

Podemos dizer assim que a cultura de foco no cliente tem como ponto de partida o próprio dono da empresa?

box-pag-10-01-explicativo-jeitaoIsso mesmo. O foco no cliente tem a ver com a cultura. E o que é a cultura? É o “jeitão” (ver box ao lado) com que a gente faz as coisas em nosso negócio. Os valores, as atitudes, as crenças, os pilares da empresa. Com isso tudo disseminado dentro da corporação, os funcionários agem naturalmente, nem é preciso explicar muito, aquilo já está no sangue de quem trabalha ali.

Esse tipo de tratamento com o cliente é possível ser feito em um varejo de tamanho médio ou grande?

É mais difícil, concordo, mas perfeitamente possível. Porque quando essa cultura de foco no cliente é verdadeira por parte do dono, ela é copiada por gerentes, por todas as lideranças e também pelos funcionários do chão de loja. Se aquele foco no cliente é real e intenso, todas as lideranças passam a ser copiadas naquele modelo. Todo mundo absorve aquilo. Se alguém não absorver, sai da empresa, porque a empresa é daquele jeito, faz parte do seu DNA.

A falta de entendimento da cultura da empresa, por parte de consultores e prestadores de serviço, pode gerar erros de avaliações ou mesmo em campanhas de marketing?

Pode e geram. As empresas negam isso, mas profissionais que vêm de fora já trazem um pacote de ações, normalmente. E eles defendem uma educação dos colaboradores e uma conceituação junto aos consumidores, sem levar em conta, verdadeiramente, a cultura da empresa. Sem mesmo analisá-la despidos de preconceitos, eles criam campanhas internas e externas repletas de planejamento, mas que, muitas vezes, não têm a ver com o “jeitão” da empresa. Ou seja, especificando o marketing, cria-se, às vezes, campanhas que ninguém dentro da própria empresa acredita.

O marketing acaba se transformando em fim para si mesmo?

Sim. E, se isso acontecer, está aí um grande erro. Porque, dessa forma, talvez até se venda mais por um período, mas essas vendas, em maior número, não se sustentarão. Porque é um erro querer simplesmente que o cliente compre mais. É preciso que ele tenha boas experiências de compra. Comprar é possível em diferentes lugares. Experiência de compra, cada lugar permite a sua. E, onde eu tiver uma boa experiência, eu volto e compro de novo.

res_entrevista_DSC_0248_800x533Você é contra o marketing?

De maneira alguma. O marketing é fundamental, desde que todo o seu planejamento esteja de acordo com a cultura da empresa, da marca, com a forma com que o consumidor enxerga a empresa e a marca, além de outras muitas variáveis.
box-pag-11-01-citacao-o-cliente-tem-muitas-opcoes

Pesquisas de mercado são importantes para que esse marketing seja bem-feito?

Muito importantes, desde que estejam de acordo com a realidade. Porque à medida que o mundo ficou on-line, tudo acontece ao mesmo tempo. Tudo é muito rápido. Às vezes, começa-se uma pesquisa e o tempo vai correndo, e se tem que atingir o número de entrevistas, as tabulações, as reuniões, as aprovações e, quando, finalmente, ela está pronta, já se passaram meses.

A realidade tem mudado muito rápido?

Não tenha dúvidas. Quem era solteiro já noivou, casou ou separou, quem era separado já se casou de novo, quem não tinha filhos agora tem, quem tinha emprego não tem mais, quem era estudante já se formou. Claro que estou exagerando, mas é só para exemplificar que a dinâmica do mundo é outra e nem sempre as empresas e o marketing delas conseguem acompanhar os clientes com a velocidade que deveria. Como se vai falar que tem foco no cliente trabalhando dessa maneira?

"Clientômetro"Só a pesquisa não é suficiente?

É nada. Precisa-se do que eu chamo de “clientômetro”(ver box ao lado).Por exemplo,  pergunta-se ao cliente o que ele está ou não gostando, e o que tiver de errado conserta-se na hora. Dessa forma, o proprietário de um varejo empodera toda a sua linha de frente.

Não há mais tempo para espera?

O cliente tem muitas opções de escolha. Ele não ficará esperando que determinado varejo melhore para ele fazer as suas compras. Ele quer uma boa loja já. Portanto, nos dias atuais, não dá para encomendar pesquisa e ficar esperando longas análises, ouvir os clientes depois que eles já saíram da loja e tomar decisões baseadas na amostragem e, ainda por cima, de meses atrás. Esse tipo de coisa já era. É preciso escutar os clientes o tempo todo e perguntar, francamente, o que lhes agrada ou não.

Existe um momento em que é mais evidente a falta de foco no cliente?

Sim, penso que seja o momento em que o cliente precise interagir com várias pessoas dentro da corporação para obter o seu produto ou serviço e tudo que a empresa vende no marketing não se traduz nessa interação. Fica evidente que a empresa não fez a lição de casa, o seu endomarketing, e cada funcionário ou departamento está falando uma língua diferente. O cliente enfrenta dificuldades causadas pela própria empresa, na hora de fazer a sua compra.

É o momento que a máscara da empresa cai?

Sim. É o momento que se percebe muitas empresas apenas fazendo o discurso politicamente correto, o famoso “jogar para a torcida”, mas nenhuma estratégia de marketing foi relacionada à cultura da empresa. Os próprios funcionários ou prestadores de serviços não entendem nem educam e, muito menos, praticam o que a empresa alardeia como sendo a sua cultura de foco no cliente.

res_entrevista_DSC_0269_800x533Qual o papel do líder nesse momento?

O líder tem que ser líder todos os dias. E ele deve sempre reavaliar a situação. Não existe um dia igual ao box-pag-11-03-explicativo-lider-priorizar-cliente-acima-dos-conflitos-internosoutro. Ele tem que focar no cliente (ver box ao lado) e não se esquecer da equipe. Se para o cliente ser bem atendido for necessário uma reunião por dia entre lideranças da empresa, que se façam essas reuniões.

Existe uma fórmula infalível para atender bem ao cliente?

Não, lógico que não. Até porque, cada cliente é diferente. Então, para começo de conversa, já vamos pensar em “clientes”, assim, no plural. Logo, cada cliente tem que ser atendido de uma forma. E não pense que estou falando de reinventar a roda, mas de entender o que realmente necessita cada cliente. A venda é importante, mas fundamental mesmo é a experiência de compra do cliente. Se eu só vender, o que me garante que o cliente voltará à minha loja?

A experiência de compra do cliente passa a ser o melhor marketing da empresa?

Bingo! Penso que a nova frente de batalha do marketing é a experiência de compra do cliente. E essa experiência é um ciclo completo, desde a pesquisa, pela internet, que o cliente faz do produto que quer comprar, à facilidade de achar o produto, os argumentos e as informações para que ele tome a decisão, seguidos do ato da compra e do pós-venda. Tudo isso forma a experiência de compra.

res_entrevista_DSC_0263_800x533

Confira a entrevista na íntegra no portal da revista: http://www.supervarejo.com.br/respirar-cliente/

 

Para saber mais sobre Clientividade

Assista aos vídeos de Clientividade no Youtube do César: http://bit.ly/2m6RCT7
Conheça o livro: http://bit.ly/2sBiRp2
Palestras: http://cesarsouza.net/palestras/
Contatos:
Acompanhe o Cesar Souza nas midias:
http://cesarsouza.net/

Redes Sociais:
• Facebook: https://www.facebook.com/CesarSouzaco…
• Linkedin: https://www.linkedin.com/cesarsouzaco…
• Instagram: @cesarsouzaconsultor
• Blog: blog.cesarsouza.net

Contato: relacionamento@empreenda.net
Tel: 55 (11) 5183-9898

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *